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名億空調(diào)2003年華南區(qū)域的推廣方案
作者：wx 時(shí)間：2004-4-20 字體：[大] [中] [小]
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如何對(duì)產(chǎn)品合理的市場(chǎng)定位？是策劃成敗的關(guān)鍵
名億空調(diào)2003年度華南區(qū)域廣告策劃方案
（初 稿）
1、 前言
2、 市場(chǎng)分析
3、 廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)
4、 廣告對(duì)象或廣告訴求
5、 廣告地區(qū)或訴求地區(qū)
6、 廣告策略
7、 廣告預(yù)算及分配
8、廣告效果預(yù)測(cè)
策劃單位：廣州市天之橋品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)
策劃人：王曉
時(shí)間：二00二年九月
1、前言
秋風(fēng)起，2002年空調(diào)旺季在一片遺憾聲中結(jié)束戰(zhàn)斗。然而，外來(lái)品牌卻趁機(jī)紛紛挺進(jìn)廣東，籌備軍糧擺開“低價(jià)陣容”挑戰(zhàn)，美的、ＴＣＬ、科龍等地頭蛇不得不擺出低價(jià)應(yīng)戰(zhàn)架勢(shì)。 2003年空調(diào)市場(chǎng)的火藥味提前在廣東涌現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士指出，明年的中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)勢(shì)必上演一場(chǎng)殘酷的“生死戰(zhàn)”。 一位空調(diào)市場(chǎng)資深人士用了8個(gè)字來(lái)預(yù)測(cè)2003年的中國(guó)空調(diào)業(yè)，即“重重陷阱，險(xiǎn)象環(huán)生”，并提出明年空調(diào)一線品牌價(jià)格將大幅降價(jià)，一線二線相互絞殺將成為明年空調(diào)業(yè)最殘酷的戰(zhàn)爭(zhēng)。群雄爭(zhēng)霸、鹿死誰(shuí)手？現(xiàn)我們蓋棺論定未免太早了，但如何在那困境中生存？如何能在這亂世中殺出一條血路來(lái)是每一位空調(diào)人所要面臨的問(wèn)題。為此，我們銘泰人根據(jù)多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、根據(jù)科學(xué)的行業(yè)調(diào)查從多方位、多角度、多層次地為名億的2003年度華南區(qū)域的推廣策略：從2003年1月~12月全年度我們將利用銘泰的媒介關(guān)系在全省范圍內(nèi)作科學(xué)的宣傳組合。報(bào)紙廣告、電視廣告、路牌廣告┈┈爭(zhēng)取使消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)從感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)。銷售任務(wù)在2002年10萬(wàn)臺(tái)的基礎(chǔ)上更上一層樓，爭(zhēng)取達(dá)到15萬(wàn)臺(tái)。銷售量增長(zhǎng)率提高50%，純利潤(rùn)增長(zhǎng)65%。不斷地完善原有的銷售渠道、拓展新的銷售模式。主要地由原來(lái)的直銷方式逐漸向代理商、區(qū)域商的方式轉(zhuǎn)變。堅(jiān)決執(zhí)行無(wú)間隙的滲透策略，有效提前代理商的積極性與機(jī)動(dòng)性。以廠商共盈、廠商互動(dòng)的平臺(tái)為目標(biāo)奮斗。
2、市場(chǎng)分析
A:自身優(yōu)勢(shì)分析 廣東名億空調(diào)電器有限公司成立于1999年6月，由中方投資機(jī)構(gòu)與日本名億電機(jī)株式會(huì)社合作，生產(chǎn)名億空調(diào)系列產(chǎn)品，生產(chǎn)基地位于廣州匯美開發(fā)區(qū)，一期工程占地面積約1.5萬(wàn)平方米，投資逾800萬(wàn)美元，現(xiàn)己建功成投產(chǎn)，年產(chǎn)量40萬(wàn)臺(tái)。公司現(xiàn)擁有員工300名，其中高級(jí)技術(shù)人員36名。
公司擁有全套日本先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，并直接由日本技術(shù)專家在生產(chǎn)第一線進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)、培訓(xùn)和生產(chǎn)監(jiān)控，空調(diào)的所有關(guān)鍵部件均經(jīng)過(guò)日本名億電機(jī)品質(zhì)部嚴(yán)格檢測(cè)方可采購(gòu)使用，人而確保名億空調(diào)系列產(chǎn)品的質(zhì)量達(dá)到了國(guó)際同類產(chǎn)品的先進(jìn)水平。名億空調(diào)依托日本的高科技技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不斷引進(jìn)領(lǐng)先的技術(shù)和加強(qiáng)與日本名億電機(jī)的合作，努力開發(fā)出更多適合中國(guó)大眾消費(fèi)的空調(diào)產(chǎn)品，推出智能中央空調(diào)分別針對(duì)不同層次的消費(fèi)者。并有啟明星與光彩星兩大系列60余款型號(hào)家用空調(diào)產(chǎn)品，公司采用“四位一體”的先進(jìn)銷售模式開拓市場(chǎng)和為消費(fèi)者提供更完善的服務(wù)。在前面幾年的發(fā)展中名億走具有中國(guó)特色的營(yíng)銷道路，產(chǎn)品定位于中低檔。對(duì)珠江三角洲的農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)的圍攻為主，對(duì)珠三角周圍地區(qū)輻射為輔。主要是采取面對(duì)面的禮品誘惑性直接推銷。然后在過(guò)程中穿插“四位一體的銷售理念”，使農(nóng)村包圍城市的策略方案得以實(shí)施。
名億人堅(jiān)信“科技為本”的信念。在發(fā)展的過(guò)程中給產(chǎn)品注入了人類理智，不論是豐富多彩的型號(hào)還是分類別門智能化功能都是圍繞著市場(chǎng)的原動(dòng)力出發(fā)。其中主機(jī)的三在系列：MEH系列-單元式中央空調(diào)、MED系列-拖多中央空調(diào)、MERV系列-智能變頻中央空調(diào)靈活搭配，設(shè)計(jì)自由、高效節(jié)能、控制靈活、安裝維護(hù)簡(jiǎn)便、充滿個(gè)性，舒適享受、先進(jìn)的BS冷媒分配裝置，可以實(shí)現(xiàn)冷媒多過(guò)500級(jí)流量調(diào)節(jié)的電子膨脹閥，使冷媒流量呈線性調(diào)節(jié)，使得室內(nèi)機(jī)可以自由搭配組合。長(zhǎng)配管，高落差－－配管長(zhǎng)度可以過(guò)到70米，室內(nèi)機(jī)和室外機(jī)的落差可以過(guò)到20米，使室外放置更加靈活。使用多個(gè)渦旋壓縮機(jī)系統(tǒng)，不同的室內(nèi)負(fù)荷開啟不同的壓縮機(jī)，在配備能量調(diào)節(jié)裝置做到最大12級(jí)能量調(diào)節(jié)。控制方式多樣化，可以獨(dú)立控制，也可以集中控制，操作方便；BUS通信系統(tǒng)可進(jìn)行集中控制，通過(guò)與INTERNET網(wǎng)連接可實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程控制。款式新穎多樣的室內(nèi)機(jī)型，與不同的室內(nèi)環(huán)境相配合，滿足你的個(gè)性化需求。冷媒分配裝置根據(jù)室內(nèi)負(fù)荷精細(xì)調(diào)節(jié)，大大增強(qiáng)舒適性。B：行業(yè)狀況分析 引發(fā)生死戰(zhàn)的導(dǎo)火索將是2002年留下的700萬(wàn)套空調(diào)庫(kù)存機(jī)。 業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為今年庫(kù)存量最大的是海爾等一線品牌。他們因“老大自居”而錯(cuò)失了渠道良機(jī)，從而損失了市場(chǎng)份額。2003年，一線品牌的價(jià)格防線面臨極大挑戰(zhàn)。
國(guó)慶期間，美的一款1匹特價(jià)機(jī)零售價(jià)低至1500多元，1．5匹特價(jià)機(jī)只賣2100多元，小2匹柜機(jī)特價(jià)也低到了2800元以下。 美的打出的這一價(jià)格，在2002年內(nèi)極為少見(jiàn)。 作為在一線品牌中一直保持高價(jià)強(qiáng)硬派風(fēng)格的美的，面對(duì)市場(chǎng)份額大量縮水，也等不及海爾、格力，在2003年前夕率先打出“低價(jià)牌”參與競(jìng)爭(zhēng)，并表示“后悔今年沒(méi)有打價(jià)格戰(zhàn)”。 作為家電巨頭的ＴＣＬ，在最近接受記者采訪時(shí)雖然不肯提及降價(jià)，但也表示“要跟某一品牌保持一個(gè)相應(yīng)的價(jià)位檔次”。 業(yè)內(nèi)認(rèn)為，ＴＣＬ指的某一品牌將是美的。
科龍也表示，為進(jìn)一步減少庫(kù)存，不排除降價(jià)的可能。 “外來(lái)勢(shì)力”開打廣東前哨戰(zhàn)，作為空調(diào)市場(chǎng)的前沿陣地，廣東已成為企業(yè)必爭(zhēng)之地。明年空調(diào)市場(chǎng)的生死戰(zhàn)也必將從廣東拉開帷幕。 春蘭、小鴨、奧克斯等二三線外來(lái)品牌大舉擴(kuò)張廣東市場(chǎng)。就在奧克斯空調(diào)廣東“9·11計(jì)劃”（號(hào)稱要把廣州市場(chǎng)價(jià)格拉下三成）宣布之后的第5天，新科也急不可待推出“珠峰行動(dòng)”。 實(shí)際上，他們的大肆炒作，并沒(méi)有從目前趨冷的市場(chǎng)撈到多少油水，真正目的是在為明年空調(diào)旺季備戰(zhàn)。 空調(diào)一線品牌降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)二線、三線品牌形成了打壓之勢(shì)，新科、格蘭仕、長(zhǎng)虹當(dāng)然不會(huì)就此善罷甘休。而合資品牌對(duì)降價(jià)大戰(zhàn)也表露出躍躍欲試之態(tài)。 三四線品牌必將受到嚴(yán)峻考驗(yàn) 業(yè)內(nèi)認(rèn)為，2003年的中國(guó)空調(diào)業(yè)，最艱難的將是三線、四線的眾多空調(diào)小品牌。 全國(guó)空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)400余家，其中年產(chǎn)能力200萬(wàn)臺(tái)以上的實(shí)力企業(yè)不超過(guò)10家，年產(chǎn)能力50萬(wàn)臺(tái)以上的企業(yè)不超過(guò)20家，其余的都是想“搭便車”的作坊式小廠。 一線品牌的價(jià)格戰(zhàn)一旦打響，二線品牌價(jià)格將會(huì)被迫“跳水”。本身就在夾縫中求生存的三線、四線空調(diào)品牌，其價(jià)格已經(jīng)跌到了底線，如果再低就只有賠本了。而2003年，只要一線品牌真正參與價(jià)格戰(zhàn)，把價(jià)格拉下一大截，二線品牌緊跟出擊，三線、四線品牌很可能會(huì)出現(xiàn)生命危機(jī)。最近一次的人口普查表明，華南地區(qū)有人口近8000萬(wàn)。整個(gè)構(gòu)圖是以廣州市、深圳市及珠江三角洲為中，粵東、粵西為兩冀。韶關(guān)、河源、梅州、潮州、汕頭、揭陽(yáng)為代表的粵東地區(qū)雖然地區(qū)的經(jīng)濟(jì)不平衡但具有一定的消費(fèi)能力。以湛江、陽(yáng)江、茂名為代表的粵西地區(qū)消費(fèi)水平處于中下水平線。作為家庭大件之一，空調(diào)消費(fèi)者的購(gòu)買行為表現(xiàn)出更多的理性和謹(jǐn)慎，這種理性和謹(jǐn)慎既表現(xiàn)在購(gòu)買考慮因素上，也表現(xiàn)在購(gòu)買決策模式上，還表現(xiàn)在購(gòu)買場(chǎng)所的選擇和信息渠道的選擇方面。
王曉 廣州市天之橋品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 02033650050